“沃”字代表什么？

　　路人甲：肥沃？路人乙：沃达丰？路人丙：喔？我？哦！

　　中国联通说，沃是想象力被释放带来的无限惊喜;沃是中国联通全新的业务品牌。不光《资治通鉴》里有“沃野万里”之说，甚至甲骨文的“山”与“日”中，就有了“沃”的雏形。

　　日前，中国联通正式推出其全新的3G全业务品牌“沃”，并细分为时尚、商务、生活三大子品牌———定位时尚群体的“沃·精彩”，定位商务人群的“沃·商务”，以及定位家庭用户的“沃·生活”。

　　去年12月22日，中国电信发布了面向3G的移动业务品牌“天翼”;2009年1月7日，3G牌照发放当日，中国移动同步发布了3G标识“G3”，并以“引领3G生活”的高调宣言强调其在3G时代的霸主地位。加上昨日公布的联通“沃”品牌，三大运营商新品牌亮相完毕。

　　谁的LOGO最引人注目？谁的诉求最深入人心？谁是3G的开局之时的品牌宣传胜利者？

　　在中国联通新广告里，分别出现铁圈、摩天轮;投影幕手摇、摄像机;螺旋桨飞机、空中客车;教书先生、电脑教育———以新旧事物对比暗示时代进步。

　　在一些知名通信论坛上，联通新广告讨论成为人气最旺帖子，不少网友惊呼该广告“震撼，感觉中国联通一下子成为高端品牌”，但也有网友表示，看了三遍都没看懂，也看不出来和联通有什么关系，“还以为是空中客车的广告呢，空客标志也太明显了。”

　　“沃”：难解其意

　　本周，中国联通“沃”品牌视频广告悄然出现在联通官方网站，半分钟的广告片里，一群年轻人用手机视频电话、观看手机电视，“WO”声不绝于耳，最后，联通的新口号和新LOGO亮相：“精彩在WO”。

　　中国联通3G全业务品牌标识“WO”由英文“WO”和中文“沃”搭配组成，没有明显3G字样;细分为商务、生活、时尚三个子品牌，标识以蓝色、绿色和橘黄色区分。

　　消息人士透露，中国联通定义“沃”品牌，是由惊喜口语“WO”而来，“沃”品牌代表的是想象力释放带来的无限惊喜，也表示对未来科技时代的一种惊叹。

　　中国联通最新出的视频中如此解释：“沃”这个字溯源来自《资治通鉴》里的“沃野万里”。沃在中国古汉语中为灌溉之意，形容水草肥美，中国古人常用其来形容丰富、肥美、吉祥等事物。从甲骨文的“山”与“日”中，找到了“沃”的雏形。

　　“造型缺乏创意和想象力。”该LOGO曝光后，不少网友拍砖道，第一眼看到就联想到了索尼爱立信，更有人觉得WO标识像卷尺或毛绒虫虫玩具。

　　暨南大学品牌战略与传播研究中心副主任李苗认为，联通3G服务品牌的设计理念中，长处在于在 VI识别，“已经通过标准色的设计，清晰地区分出‘时尚群体’（橙）、‘商务人群’（蓝）和‘家庭生活’（绿），细分出联通3G服务三个子品牌。时尚橙是年轻跃动;商务蓝意味着商务蓝海;生活绿则是健康和谐。”但她指出，“沃”字让人难解其意，容易在传播中出现歧义，不如直接改成“我”。

　　本月，联通新形象广告也是鲜花与板砖齐飞。

　　LOGO：传播运作为先

　　中国电信“天翼”和中国移动的“G3”LOGO造型则都是一个圈。

　　中国移动“G3”标识造型取义中国太极，以中间一点逐渐向外旋展，寓意3G生活不断变化的外延;其核心视觉元素源自中国传统文化中的水墨丹青和朱红印章，以现代手法加以简约化设计。

　　对于这个标志，正面评价是说它“简约、自信”，反对意见则集中在疑似抄袭上———标识设计的旋转造型被网友质疑像极了国外运营商沃达丰标识，此外，它和几个月前电信发布的“天翼”品牌太过相似———移动的圈由内逆时针转圈;电信的圈由内顺时针转圈。

　　“天翼”LOGO是一朵由e变形而成的祥云。整个LOGO以e为主，与翼字谐音，体现与互联网及信息应用相关性;变形e字形似云彩，代表“天翼”将人们带入自由自在移动互联网时代。

　　“这个标识很像是一只长翅膀的蜗牛，一看到就让我联想到‘慢’。”有网友毒舌道，而且“互联网手机”的诉求也要想几个弯才明白。

　　南京师范大学广告系主任、教授陈正辉说，品牌的成功运作各种因素的合力形成的，单从LOGO本身很难看出其发展前景。只要运作得力，任何LOGO都会成为市场宠儿。

　　陈表示，3G时代，移动业务消费者的品牌忠诚度在下降，拥有3G牌照的运营商谁的服务好、资费低，谁就会拥有更多消费者。“品牌营销成功，不仅仅是LOGO本身，同时还有一系列的营销因素与市场因素。”

　　激辩有理，看用户如何评说新3G标识

　　移动“G3”

　　●全力挺

　　评论中有不少是针对标识中对中国风的融合，有网友直接称赞“LOGO设计不错，很有中国风”，“结合中国风格用毛笔画出来的感觉”，有网友论断：中国移动大胆用东方水墨，说明移动魄力和自主产权信心。

　　标识本身设计体现东方文化，又与国际接轨，为到来的“三国时期”做好备战。

　　●泼冷水

　　有网友质疑标识的造型———“要进入日本复古生活了么？为什么用毛笔写个日本字！”对于标识形象，网友则有各种看法，像蚊香、像虫子的说法层出不穷。而标示设计的旋转造型更被网友直指像极了国外电信品牌沃达丰的标识。，标识和中国电信天翼标识的几分相似也受到一些网友的质疑。

　　电信“天翼”

　　●全力挺

　　很多网友认为“不错”，主要在于理念方面———“e”形的标识和天翼中的“翼”字相呼应。网友UNIFLY认为，中国电信的3G标识“体现与互联网及信息应用的相关性，变形的e字形似云彩，很好地诠释了‘天翼’的寓意”，“图案既有传统特色，又富含未来感和科技感。”

　　网友jiyuqing在博客中说，电信在“标识设计、人文等方面稍胜一筹”。

　　●泼冷水

　　有人留言：“如果从理论角度来评价，这个标识是失败的。”“视觉不好，缺乏主题”是网友们眼中电信天翼标识最大的不足。

　　网友shuihua520直言不讳———“该标识处于菜鸟级的PS水平。”“最主要一点，构成要素复杂，而且几个要素对应关系并不明确。”

　　不少网友认为，标识很像是一只长着翅膀的蜗牛，看到就联想到“慢”。

　　联通“沃”

　　●全力挺

　　“WO”的延展性很好，也很时尚，比较西化，与WCDMA是欧洲标准一样，与3G的定位比较吻合的，同时还与“我”同音。

　　也有网友对“沃”的涵义有新的解读———“WO”取义“喔”表示惊讶，恍然大悟之意———喔，原来好东东在这里啊！“有网友认为这个标识”很不错，很现代，贴合精英和追求潮流现代的人士需要。“

　　●泼冷水

　　“复杂而小气！个人感觉标识美化度还不够，有点生硬。”有网友认为这个标识根本不能体现：“沃，是想象力被释放带来的无限惊喜”这一创意。

　　网友说该标识造型缺乏创意和想象力，像极英文字母“WC”。也有不少网友表示，第一眼看到就联想到了索尼爱立信，网友对标识像卷尺、像毛绒虫虫玩具的评价也不少。

　　圆桌议LOGO：今天是3G，明天就是4G，品牌传播积累性是河底沉金

　　纵论三大品牌标识

　　李苗：LOGO的设计，是一个系统设计理念的最终体现。一方面反映出设计者对于设计对象（品牌内涵、性能、服务、效用）的整体理解和认识，另一方面要反衬出LOGO的传播对象对此能不能容易认知和理解，能不能产生共鸣。

　　梁荣志：一般品牌视觉设计是需要多角度考虑的，由于是视觉，通常不能避免带有主观因素。我认为起码要考虑以下角度———与母品牌（企业）定位的关系;主要对象群的相关价值观及生活形态;电信类别本质上的相关性（科技与前卫感等）;市场竞争下的差异性定位、主要利益点;是否容易应用（例如复杂性、用色等）;是否好看好记。

　　陈正辉：联通“沃”品牌与电信天翼189都想抢占移动的消费群体，而3G牌照的获得给了他们机会。

　　品牌的成功运作是一项综合性的、整合传播的过程，是各种因素合力打造而成的。目前，仅从 LOGO或新品牌的名称还很难看出其品牌发展的前景，但原有的母品牌对其发展的基础有着很大的影响。同时，我们也应该看到，移动业务消费者的品牌忠诚度在下降，价格低和增值服务好是留住客户的最根本因素。更何况，双模、双卡、双待等手机功能的开发，使许多用户同时拥有两个不同运营商的电话卡，购买电话卡门槛的降低，使一些流动性的用户，随时在不同的地区购买不同的电话卡，他们随时都在进行比较，拥有足够的发言权。因此，谁的服务好、资费低、增值项目多，是目前的消费者进行流动性选择的最重要的依据。

　　对于三大运营商来说，在启动3G市场时，先做好品牌和识别标识的导入也是相当重要的。

　　中国联通“沃”品牌

　　李苗：“wo”没有用3G或G3，有一定的道理。因为毕竟3是一个阶段性概念，今天是3，明天就是4，从企业品牌传播的积累性和经济性来讲，wo这样的符号更具品牌传播的延展性，如果这个品牌深入人心，当3G无缝升级为4G，也不用再设计4的概念了。

　　联通3G服务品牌的设计理念中，长处在于在VI识别上，已经通过标准色的设计，清晰地区分出 “时尚群体”（橙）、“商务人群”（蓝）和“家庭生活”（绿）细分出联通3G服务的三个子品牌。这在后续的产品品牌推广中，声音一致的理念就会贯彻得很好，符合整合传播理论中，关于“一个声音多种形式”的概念。

　　在中兴联通手机上看到“wo”的橙色LOGO.其中的细节设计很有意味：“O”的圆上，对称的6道弧线，看起来既是无线上网的图标，又可以看作是唱碟的图形，直观形象，让人记忆深刻。

　　在LOGO设计中，最好不要“沃”这个汉字，如果一定要，直接用“我”岂不更好？“我”字语义鲜明。因为“我”与个人手机这个工具，具有天然直接的关联性，“沃”怎么解释呢？让人莫名，使传播中出现歧义。当然，可能设计者的初衷是“我”，只是企业决定的问题。

　　梁荣志：联通的“沃”视觉很有时尚感，个人挺喜欢的，如果三个子品牌的视觉稍微再单纯一点会更完美。

　　陈正辉：联通“沃”，取“我”的谐音，突出一种“我”的品牌定位，这是现代青年人自我意识张扬的表达。其实，这种“我”的强调，在中国移动过去的品牌宣传中已经十分抢眼，“我能”是全球通的品牌理念和宣传符号，这应该是比较明确的，所以，我认为此时新联通以“WO”为品牌理念和标识，是有一定风险的。

　　如果说联通品牌定位中的时尚群体还可以突出个性，那么其商务和家庭群体用“WO”就存在问题。还有联通针对不同的消费者群体的延伸标志，会削弱其主品牌的诉求力度，分散甚至混淆公众对其主品牌的注意力。另外，联通的标志设计和索尼的 Walkman很相似，这样会混淆消费者的视听。

　　中国移动“G3”品牌

　　李苗：关于中国移动的“G3”，虽然它只是个网络服务标识，是一个服务品牌的形象广告。“G3”标识造型取义中国太极，以翰墨一点，沿顺时方向运笔化开，寓意3G生活不断变化和精彩无限的外延。

　　“G3，引领3G生活”这个LOGO经过大众媒介的广告轰炸，已经深入人心。广告简约清晰，渗透性很强。是告知广告，但更是服务升级广告。配套广告188号段，很形象具体，让消费者感受到3G就是新号码，就是上网、多媒体下载、就是在线移动游戏等等。

　　梁荣志：个人挺喜欢中国移动的G3视觉，也许因为过去在移动通信上是领导品牌，所以能够抛开多一点而更大胆单纯一点。

　　陈正辉：中移动的核心视觉元素源自中国传统文化中最具代表性的水墨丹青和朱红印章，以现代手法加以简约化设计。

　　移动G3品牌定位和标识设计，我认为是三个品牌中最便于识别、最容易记忆和最为贴切的。其简洁的设计与文化内涵也有助于品牌记忆。宣传语“G3引领3G生活”，传达简洁到位，品牌联想度很高。

　　中国电信“天翼”品牌

　　李苗：中国电信3G概念的传播，是依附于189服务品牌的，也没有专门出来炒3G概念。中国电信的传播着力点是借着3G热潮，适时推出“天翼”—移动互联网生活，“我的e家”—打包服务（借机通过捆绑式营销，将中移动的客户“绑架过来”），以及 “商务领航”—面向企业、机构的解决方案。

　　梁荣志：中国电信的“天翼”相当不错，名字很具象，而运营商里面以中国电信最全面（固网与移动），我觉得中国电信的主要特点是“全”，也许在规划上可以多考虑这点差异优势。

　　陈正辉：电信的“天翼”，突出互联网与手机的关联性，定位于互联网手机，而且在其LOGO上也突出了“Surfing”，即网上冲浪的概念，可以吸引一批网络爱好的消费者。但其标识相对比较复杂，网络冲浪的概念可能会使一些人觉得作为手机的品牌价值低，还有一些不会或很少使用互联网的人群可能会远离这个品牌，而电信专营“固话”的刻板形象，在消费者心目中难以在短时间内根本改变。

　　当然，天翼手机的市场宣传与广告投放在三家之中进行的最早，因而也已产生一定的品牌认知度与记忆度。

　　■与会嘉宾

　　李苗

　　暨南大学品牌战略与传播中心副主任

　　广州体育学院兼职教授，体育传播硕士研究生导师。

　　日本吉田秀雄财团客座研究员;

　　中国广告协会学术委员会委员;

　　中国广告作品年鉴（IAI）评委;东莞市广告协会顾问。现正从事新媒体产业发展研究。

　　梁荣志

　　荣思品牌传播广告公司总经理

　　原任奥美南中国区副董事长，曾负责的客户包括麦氏咖啡、运通、飞利浦、统一食品、宝马、百事、强生等。

　　第二届中国品牌营销论坛演讲专家、台湾时报世界华文奖评委、中国首届金融品牌论坛金融品牌营销案例点评专家、广州广告协会召集人。

　　陈正辉

　　南京师范大学广告学系主任、教授，现代广告研究所所长

　　中国广告教育研究会副会长，中国广告协会学术委员会委员，江苏省广告协会副会长、学术委员会副主任，南京市商标协会副会长。国家级广告评委、广告企业资质评审专家.