【编者按】：本文作者李晓东，百分点科技无线业务部高级总监，负责无线业务。电商行业正面临着前所未有的严峻考验！经济环境的恶化，资本市场的冷却，正在把电商行业推向严冬。体质弱的将会在这个冬天被淘汰，看不到明天的太阳。那么，在今天，我们可以做些什么，才能在这次“寒流”中幸存，去迎接明早的太阳呢？我们无法去抱怨资本市场的善变，只能从商业本身上面去找规律，想办法。让我们还是回归到事务的本质来看吧。
一、个性化的缘起—商业发展的需求
共性与个性
这些年，市场正由卖方市场向买方市场演变，消费者主导的营销时代已经来临。在买方市场上，消费者将面对更为纷繁复杂的商品和品牌选择，这使得消费者心理与以往相比更为复杂和发散，我们称其为“个性化”。
长期以来，一方面经济的发展制约了“个性”的发展，在计划型经济的市场中，谈不上个性；另一方面，社会意识形态上也限制了“个性”的发展，社会更多地在强调“共性”而非“个性”。
社会发展到了今天，当年制约“个性化”商业的条件都不存在了。消费者能够以个人心理愿望为基础挑选和购买商品或服务。更进一步的，他们不仅能做出选择，而且还渴望选择，这也是社会的进步。
他们的需求多了，变化也大了。逐渐地，消费者开始制定自己的准则。甚至，已经开始追求商品本身之外的东西。形成了，“星巴克卖的不是咖啡，是休闲。法拉利卖的不是跑车，卖的是一种驾驶快感和高贵。劳力士卖的不是表，是奢侈的感觉和自信。希尔顿卖的不是酒店，是舒适与安心”的局面。
消费者所选择的已不单是商品本身的使用价值。而且还包括其精神价值以及社会价值。从理论上看，没有一个消费者的心理是完全一样的，就像世上没有两片同样的树叶一样。每一个消费者都是一个细分市场。心理上的认同感已成为消费者做出购买品牌和产品决策时的先决条件，个性化消费正在也必将再度成为消费的主流。
刚性与弹性
在商品匮乏的时代不会有那么多选择，人们更多地是考虑能不能买到，够不够用？而当商品的数量、种类问题逐渐改善了之后，就变成如何让用户知道？抢占用户的“眼球入口”。谁强占了先机，谁就更有可能成功。至今还记得当年的“脑白金”之战，不管你爱与不爱，喜欢与不喜欢，只要你打开电视，电台，你都会看见它的画面，听见它的声音；只要你走到超市，都会看到满眼的脑白金！
可随着市场的进一步成熟，甚至过饱和，这种方法不但打动不了用户，相反会遭致用户的反感，这时就是刚性营销与弹性营销的问题。
所谓刚性营销，就是不管你喜不喜欢，要不要，都“填鸭式”地塞给你，就像电视里插播的广告和路边往车上插小广告的一样。
而弹性营销，就是以消费者比较容易接受的方式，去影响他的消费。
图1、弹性营销
在社会分工日益细化和专业化的趋势下，即使在许多日常生活用品的购买中，大多数消费者也缺乏足够的专业知识对产品进行鉴别和评估，但他们对于获取与商品有关的信息和知识的心理需求却并未因此消失，反而日益增强。这是因为消费者对购买的风险感随着选择的增多而上升，而且对单向的“填鸭式”营销沟通感到厌倦和不信任。尤其在一些大件耐用消费品的购买上，消费者会主动通过各种可能的途径获取与商品有关的信息并进行分析比较。
图2、弹性营销
这些分析也许不够充分，但消费者却可从中获得心理上的平衡，减低风险感和购后产生后悔感的可能，增加对产品的信任和争取心理上的满足感。消费主动性的增强来源于现代社会不确定性的增加和人类追求心理稳定和平衡的欲望，而且人天生就有很强的求知欲。
变与不变
现代社会发展和变化速度极快，新生事物不断涌现。消费心理受这种趋势带动，稳定性降低，在心理转换速度上趋向与社会同步，在消费行为上则表现为产品生命周期不断缩短。消费品更新换代速度极快，品种花式层出不穷。产品生命周期的缩短反过来又会促使消费者心理转换速度进一步加快。
怎么办？仅靠产品更迭的速度是追不上人们天马行空的想法的。解决问题的根本办法，还是不变，以不变去应万变。这种不变，不是无为，而是去抓住消费者的真实心理，让商家能够捕捉到他/她稍纵即逝的购买意图，并转化。这，就是个性化的推荐。
如何扑捉到一个消费者的真实消费意图呢？
图3、对人的了解
图4、对物的了解
图5、不同的人选择不同的物
现代科学已经可以使我们通过若干种手段去不断地逼近用户的实际需求。即使用户是第一次来到网站，也可以为其提供贴心的服务。这种弹性营销，在满足用户购物便利的同时，也给用户带来了购物的享受。没有谁愿意买个东西还要去苦逼地比价查资料，统计分析一下，多少个人买了同类产品，多少个人买了这个还买那个？尽管，大家都有一颗八卦的心。看看就行了，不用去自己算。
应该说，弹性营销，是电子商务的一次革命，它使得电商们，可以在带给人购物便利的同时，也让用户的购物过程变得更简单，更享受这种服务的过程。
在互联网上，使用这种弹性营销手段的电商已经越来越多了。
那么，人们不仅会想到，个性化推荐能否应用到手机端呢？手机需要个性化推荐吗？个性化推荐都可以为手机带来什么样的变化呢？在手机端，都可以有哪些方法实现个性化推荐呢？如何来评价一个手机个性化推荐系统的好坏呢？
类别：电子商务 来源：互联网 作者：hpping 日期：2012-08-09 13:47
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