导语：美国沃顿商学院旗下电子杂志《沃顿知识在线》周三撰文，分析了Groupon等团购网站的成功因素、优势和缺陷，同时还对网络团购市场未来发展给出了建议。
以下为文章全文：
为了从阳光明媚的硅谷搬到寒冷的芝加哥，罗布·所罗门（Rob Solomon）需要付出很多，但是他却非常愿意做出这种改变。这位电子商务行业的老兵之所以要搬到美国中西部地区，是为了出任团购网站Groupon的总裁，挖掘该公司的潜力，使之成为下一个eBay。Groupon被《福布斯》杂志评为有史以来增长最快的互联网企业，该公司利用消费者喜欢从网上寻找折扣的嗜好，并借助社交网络的力量，创建了一家销售额飞速增长的企业。“互联网从未很好地填补传统商务与网络之间的鸿沟。”曾经担任旅游搜索网站 SideStep CEO的所罗门说，“于是，我们来了。”
Groupon是“group”（团体）与“coupon”（优惠券）的组合词，该公司主要与小企业洽谈打折交易，并将该交易通知其大量的电子邮件注册用户，例如半价的瑞典按摩。只有当参与人数满足最低限制时，交易才会被激活，而且推荐好友参与的用户还可以获得奖励。Groupon提供的交易折扣从50% 左右一直到超过90%，但是必须要在规定时间（通常是24小时）内购买。为了吸引卖家，Groupon的文案会设计非常滑稽的广告，以追随互联网的风潮。 “创作一件艺术佳作就好比行走于迷宫：经过了长期的深思熟虑，你恐怕还是会挨饿。用今天的Groupon来领会一名艺术家的冒险与超然之乐。”费城“绝对抽象”（Absolute Abstract）画廊5折优惠的广告词如此写道
这些交易和富有戏剧性的事件已经将Groupon推向了电子商务的最高峰。创立于2008年的Groupon目前拥有2500万名注册用户，业务范围遍及 29个国家。与之差距最小的竞争对手LivingSocial仅在美国、加拿大、英国和爱尔兰拥有1000万名注册用户。数十家类似的网站也加入到这场团购风潮之中，例如BuyWithMe、Dealster、SocialBuy、HomeRun、Tippr、DealOn、TownHog、 MyDailyThread、CrowdSavings、Bloomspot、Scoop St.、Twongo、EverSave、YouSwoop、You‘ve Gotta Get It、TwoBuckDuck、DealPerk、FlyCoupon等，不胜枚举。而包括餐馆预定网站OpenTable、AOL以及Cox Media在内的其他网站也已经模仿Groupon发布了自己的团购网站。在这个进入门槛较低，而且较为分化的市场中，Groupon目前为止仍然是最大的企业。
但是这些团购网站是否会像今天的3折交易一样，迅速烟消云散呢？“我不认为这只是一时狂热。”沃顿商学院运营与信息管理教授卡提克·霍桑纳格 （Kartik Hosanagar）指出，这种社交商务网站既满足了小型企业的需求，又迎合了预算谨慎的消费者。大幅度的折扣以及交易中附带的社交元素吸引了经常上网的用户，而与报纸、电视和广播等方式相比，本地商铺也可以在没有先期营销成本的情况下获得很高的曝光率。Grouopn负责推广这些交易，并与企业分享销售额。“对小企业而言，用户获得成本很高。”霍桑纳格说，“而Groupon则可以让小企业以非常有效的方式获取用户。”除此之外，这种商业模式“利用了社交网络的影响，并且以一种很自然的方式聚集了购买需求。这也是这种服务吸引人的地方。”
回到未来？
团购网站并不新颖，但是以前的模式却未能引发消费者的太多关注。一个比较著名的例子是由微软联合创始人保罗·艾伦（Paul Allen）资助的Mercata。这家总部位于美国华盛顿州贝尔维市（Bellevue）的公司于1999年上线，目标用户是那些希望在购买厨房电器等产品时享受团购折扣的用户。待售商品会首先给出一个初始价格，点击购买的人越多，价格就越低。但是两年后，该公司却关门大吉。Mercata创始人汤姆· 范霍恩（Tom Van Horn）表示，糟糕的市场环境导致该公司走向死路。社交网络当时还没有流行，用户对于网络团购的创意并不熟悉，而且Mercata还需要与其他电子商务网站为同种产品提供的低价折扣竞争。
今天的团购网站又是被何种因素触发的呢？首先，随着Facebook、LinkedIn和Twitter的成功，消费者对网络社交和信息分享更为接受。另外，这些新网站还提供了通常无法在其他网站找到的折扣商品，例如拐角处某家面包店的六五折优惠券。还有一个差异在于，Groupon和与之类似的网站会事先给出折扣幅度（尽管需要有足够的人参与，才能激活交易），而Mercata的用户在有特定数量的用户同意购买某款商品前，无法得知最终折扣。专家认为，这种商业模式的变化使得新一代团购网站更有可能持续下去。（今年2月，美国风险投资家马汀·托比亚斯（Martin Tobias）从艾伦的Vulcan Capital那里购买了多项团购专利，并且推出了Tippr.com。）
这并不意味着不会出现一次行业洗牌。SwoopOff已经宣布与HomeRun合并。“有很多山寨Groupon模式，他们无法全部生存下去。”霍桑纳格说。消费者很可能会选择几个优秀的网站来关注，而不是注册数十个类似的网站。他认为，为了超越对手，团购网站需要拥有优秀的品牌和声誉。小型企业天性喜欢与拥有最大关注度的网站合作；反过来，更为多样化的交易也会吸引更多的用户。与此同时，其他网站获取市场份额的难度则会加大。“问题在于，哪家网站能够树立优秀的品牌？”霍桑纳格说，“Groupon拥有强大的先发优势。其他网站则不得不因为缺乏差异性而苦苦挣扎。”
LivingSocial CEO蒂姆·奥肖尼斯（Tim O‘Shaughnessy）并不认为Groupon已经稳坐头把交椅。他在声明中说：“这一领域已经非常拥挤，但是关键在于规模，能够做大规模的企业将最终胜出。尽管较小的厂商正在减少，但LivingSocial希望继续竞争。”但是市场动力却会发生变化，而观察人士预计，小企业将开始寻找能够为他们带来更多利益的交易——他们以往都冒着失去利润的危险与社交购物网站合作。
例如，Groupon通常会要求小企业以很大的折扣提供商品，通常都是原价的一半甚至更低，然后还会从销售额中抽取50%的分成。这就使得企业只能获取原销售额的25%来弥补管理费用以及商品和服务成本。对于很多商家而言，这意味着很难实现盈利，甚至可能亏损。例如，一家洗浴中心为原价100美元的按摩服务提供五折优惠，实际售价为每人50美元，而Groupon还会从中抽取25美元，所以该洗浴中心最终只能获得25美元。假如支付了按摩师的费用、管理费用以及其他成本后，每位顾客都会导致该洗浴中心损失20美元。如果有200人报名参与本次团购，最终有70%兑现，那么该洗浴中心将会因此亏损1300美元。
被折扣蒙蔽？
汤姆·布洛克（Tom Block）是费城Naked Chocolate Cafe甜品店的老板。下次再与社交商务网站合作时，他计划设计一种更为盈利的交易。布洛克最近与Groupon合作推出了一次团购，只需10美元即可他的店内购买原价20美元的甜品。Groupon抽取了一半的销售额，使得布洛克只能从每位用户身上获得5美元的收入，而原价却是这一数字的四倍。他共出售了2500份代金券，预计将有80%兑现。“我确信这无法赚钱。”布洛克指出，“但这显然提升了知名度，而这也是我们愿意这么做的原因。”
他还想再开展另外一次团购，但是“我可能会推出一些更有针对性的产品，例如热巧克力，而不是通用的礼品券。”要吸引Groupon等团购网站的用户，就需要提供较大的折扣，不过，布洛克并不确定他是否能从中赚到钱。美国莱斯大学（Rice University）市场营销教授尤帕尔·德霍拉吉亚（Utpal Dholakia）称，调查显示，全美三分之二的企业表示，他们的Groupon交易能够盈利。然而，只有不足15%的团购用户成为回头客。
所罗门表示，Groupon鼓励小企业大幅降价，以便吸引用户尝鲜。他说：“（通过报纸广告或黄页获取用户的）传统方式过去10年的表现非常糟糕。”
但是万一庞大的用户群习惯了大幅折扣怎么办？如果他们无法在一个网站找到吸引人的交易，便会转向其他网站。当追逐折扣的用户在不同的店面，或者不同的交易之间来回切换时，便会对这一领域的企业盈利能力构成伤害。沃顿商学院市场营销教授大卫·贝尔（David Bell）说：“你训练用户去做一些最终不那么具有吸引力的事情。我认为，不要为了企业的短期增长而放弃整个大局，这对企业而言非常重要。”
贝尔认为，如果团购的目的是吸引新用户，那么与长期效益相比，短期的损失便是值得的。例如，如果一家主要吸引女性消费者的服装店想要吸引更多男性光顾，就可以将男式T恤降价60%。“这几乎是交易奏效的必要条件——吸引那些原本不会考虑使用你的产品或服务的用户。如果只是常规降价，就无法起到效果。”
沃顿商学院运营与信息管理教授埃里克·克莱蒙斯（Eric Clemons）认为，如果一家企业通过降价来推出一款新品，大幅降价也可以奏效。例如，当宝洁的吉列品牌上世纪70年代向消费者推出首款双刀片剃须刀 Trac II时，该公司便采用了折扣推广方式。克莱蒙斯表示，当时的消费者并未意识到配备两个平行刀片的剃须刀的优势，而降价则促使他们主动尝试。一旦用户了解了这款产品，商家便可以停止促销。克莱蒙斯还补充道，类似的措施对于现有产品不会奏效，因为购买该产品的用户是同一群人，只不过价格略低而已。
克莱蒙斯表示，如果企业希望借助对现有产品的大幅折扣获利，管理层必须要确信，该产品或服务比市场当前的预期更为优秀。例如，附近的一家意大利餐馆突然推出了15美元购买30美元食品的团购优惠。这家企业一直都业绩不佳，但他们相信这次促销会改善业绩。管理层愿意承受这次团购带来的损失，因为他们认为，为吸引新用户付出的代价对长期发展是值得的。但是如果这家小餐馆在当地声誉不佳，那就只能吸引那些追逐折扣的人，他们只会冲着廉价菜肴光顾，几乎不可能成为回头客，除非这家餐馆再推出一次团购。“问题在于：市场为何不知道你现有的产品有多好？为什么会在促销以后就喜欢上你的商品？”克莱蒙斯问道，“如果想成功，你的商品就必须要比市场当前所认为的更好。”他建议，如果存在问题的餐馆已经聘请了一名新的厨师，或者想要推出一份新菜单，团购就可以发挥作用。
个性化和规模
专家认为，随着网络团购市场越发拥挤，团购网站需要尝试新颖的模式。霍桑伯格指出，首先，团购交易有可能更为智能，并且更有针对性。例如，不再针对所有用户提供相同的交易，而是只针对老年用户提供假牙折扣，而儿童服装的团购也只针对30岁出头的已婚夫妇。团购网站可以根据用户以往的购物历史，为用户提供一些交易。例如，如果一名用户购买过摄影课，便可以为他或她提供相机团购。
Groupon正在试图推出更为接近特定用户的交易。所罗门表示，团购交易目前会根据用户的年龄、性别、位置以及兴趣进行定制。与以往每天只针对一个城市的所有用户推出一次团购不同，该公司现在会设计10至20次团购。注册用户仍然会每天收到一次团购信息，但是他们所收到的交易是根据他们提交给网站的信息发送的。Grouopn还与eBay以及报纸出版商McClatchy合作，在这些网站上推出代金券。所罗门拒绝对销售额置评，但据《华尔街日报》报道，该公司今年的收入有望达到4亿美元——对于一家成立仅2年的企业，这可不是一笔小数。据彭博社报道，Groupon正在寻找新一轮风险投资，并有望获得 30亿美元的估值。在被问及是否有企业愿意收购Groupon时，所罗门只是表示：“人们对我们的模式很感兴趣。”
霍桑伯格建议，随着越来越多的竞争者采用同样的模式，Groupon保持长期竞争力的关键在于增强个性化，并扩大规模。“如果用户收到大量团购网站和私有销售网站的电子邮件，那么关键问题就是，他们不愿阅读哪些邮件。”他说，“在理解用户偏好上，Groupon需要像Netflix一样优秀，对用户的体验进行分类，提供个性化服务。”
类别：电子商务 来源：互联网 作者：鼎宏 日期：2010-11-11 16:11